عصر قدرت

با ورود بانک‌هاي خصوصي وانواع موسسات مالي واعتباري واحتمال خصوصي شدن تعدادي از بانک‌هاي دولتي واختلاف ناچيز درسود بانکي دربخش جذب ومصارف بانک‌هاي دولتي وخصوصي درعرصه بانکداري ايران، اين صنعت از انحصار مطلق بانک‌هاي دولتي خارج گرديده است.

قاعدتا دراين فضاي رقابتي حاصل از فعاليت بانک‌ها وموسسات مالي، مشتريان حق انتخاب بيشتري دارند وتنها راه حفظ مشتريان مشتري مداري وبازاريابي رابطه‌مند است.

بانک‌ها مي توانند با تجزيه وتحليل نيازها وخواسته ها وارزيابي از مشتريان خود به راهکارهاي مناسب براي ارايه خدمات دست‌يابند ونقاط قوت وضعف خود را ترسيم کنند.

چيزي که براي مشتريان ارزش تعيين کننده ونهايي دارد توانايي بانک در ارايه سرويس مورد نظرشان است؛ ازاين رو بانک‌ها براي کارآمد‌ شدن، نيازمند به دست‌آوردن اطلاعات کافي از مشتريان و درک علايق وخواسته‌هاي آنان هستند وبا استفاده از اطلاعات به دست‌آمده خدمات سازمان طراحي مي‌گردد.

اگر خدمات طراحي شده به‌اندازه برآورده شدن نياز مشتريان باشد در مشتري احساس رضايت ايجاد مي شود ولي اگر خدمات ما بيشتر ازانتظار مشتري باشد ذوق زدگي او را درپي‌دارد. وقتي در مشتري رضايت ايجاد گردد علاوه بر بازگشت خود مشتري افراد ديگري را براي استفاده از خدمات همراه خود مي‌آورد.

در واقع هيچ سازماني دراين مقوله مهم موفق نيست مگر با کار گروهي وايجاد فرهنگ جلب رضايت مشتري.

موسساتي که خدمات عالي به مشتريان ارايه مي‌کنند داراي چند مشخصه مهم ومشترک هستند، از جمله اينكه به خواسته‌ها ونيازها و انتظارات مشتريان توجه بسياري دارند، استراتژي خدمات را توسعه داده‌اند، سيستمي را طراحي کرده‌اند که در آن در هر مرحله از مبادله با مشتريان به‌خوبي رفتار شود و همچنين کارمندان اين موسسات گرايش به خدمت دارند.

موفقيت روز افزون در هر فعاليت اقتصادي ارتباط مستقيم بانحو‌ه تعامل موسسات و بانک‌ها با مشتريان خود داشته و ارايه خدمت به مشتري مهم‌ترين عاملي است که رضايت اورا به همراه خواهد داشت، به همين منظور موسساتي که به دنبال فعاليت پايدار هستند مشتري‌مداري را جزو محورهاي اصلي فعاليت خود قرار مي‌دهند، به طوري که در شرکت‌هاي موفق هرم سازماني را معکوس کرده ومشتري را حتي مهم‌تر از مديران در راس هرم قرار‌داد‌ه‌اند.

با اين تفاسير در فضاي رقابتي کنوني موسسات وبانک‌هايي موفق هستند که تشخيص دهند بزرگترين سر‌مايه آنها مشتريان مي باشند وبه خواسته هاي آنها به بهترين نحو عمل مي‌کنند.

يکي از ثمره‌هاي مشتري‌مداري رضايت است. مزاياي رضايت مشتري فراوان است. ما مي‌توانيم با فراهم کردن رضايت مشتري آنان را از رقبا دور کنيم و اين موضوع باعث ايجاد مزيت‌هاي رقابتي مي‌شود و هزينه‌هاي جذب مشتريان را براي ما کمتر مي‌کند، همچنين مشتري به تکرار معامله تشويق و ترغيب شده ودر نهايت وفاداري حاصل مي شود.

سازمان هاومراکزخدماتي به طور کلي در برخورد با مشتري داراي سه نوع برخورد مي باشند:

1 - مشتري گرايي(customer focused)

درمشتري گرايي بيشتر با حدس وگمان و مشاهده بازار، تمايل مشتريان به خريد در نظر گرفته مي‌شود و صاحب کالا درصدد است با توجه به گرايش‌هاي مشتري کالاي بيشتري بفروشد.

2 - مشتري مداري (customer centered)

فروشنده در مشتري مداري در زمينه سنجش افکار واصول ونظرات وپيشنهادهاي خريدار فعاليت مي‌کند و سعي برآن دارد تمايلات و خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان راباتوجه به امکانات برآورده سازد.

3 - مشتري محوري يامشتري فرماني(customer oriented)

در مشتري محوري مشتري کارفرماست وتوليد کنندگان موظف هستند آنچه را که مشتري مي خواهد حتي الامکان توليد وبه مصرف کننده اعطا کنند. دراين نگرش هرکالايي مخصوص يک مشتري ومحورکار مشتري فرماني است.

اهميت مشتري مداري ازمنظرتحقيقات 1 - بازگشت سرمايه در سازمان‌هاي مشتري‌مدار 17درصد ودر سازمان‌هاي معمولي 11درصد

2 – سود فروش درسازمان‌هاي مشتري‌مدار 5‌درصد و در سازمان‌هاي معمولي 3 درصد

3 – رشد سهم بازار در سازمان‌هاي مشتري‌مدار 6درصد ودر سازمان‌هاي معمولي 2 درصد

4 – كاهش هزينه ها در سازمان‌هاي مشتري‌مدار 10 الي 15درصد ودر سازمان‌هاي معمولي 2 الي 3درصد

5 – رشد قيمت سهام در سازمان‌هاي مشتري مدار 9درصد ودر سازمان‌هاي معمولي 3 درصد

6 – در سازمان‌هاي مشتري مدار 5 درصد کاهش در ازدست دادن مشتري باعث 30 الي 85درصد سود مي گردد.

7 – 98 درصد مشتريان ناراضي بدون شکايت وبدون اطلاع قبلي سازمان را ترک کرده وبه سوي رقيب مي روند.

8 – يك مشتري وفادار باعث 26هزار دلار درآمد براي شرکت توليد کننده آب پرتقال از طريق تبليغ دهان به دهان شده است.

9 - چنانچه سازماني نرخ نگهداري مشتري خود را 2درصد افزايش دهد اثرش بيشتر ازکاهش 10درصدي هزينه هاي عملياتي است.

10 – 62 درصد سازمان‌هاي ناموفق رضايت مشتري را در اولويت تلقي نمي کنند.

11 – درسازمان‌هاي مشتري مدار مشتريان کاملا راضي در طول 1الي 2ساله 6برابر بيشتر از مشتريان راضي خريد مجدد انجام مي دهند.

12 - هزينه جذب يک مشتري جديد 5الي 11برابر نگهداري يک مشتري قديمي است.

13 – ضرر و زيان از دست دادن يک مشتري در حکم از دست دادن 100مشتري ديگر است.

14 - مشتري ناراضي درنهايت سازمان راترک خواهد کرد وبعد از جداشدن مشکل نارضايتي خود رابه 8 نفر انتقال مي دهد.

15 - اگر بتوانيم نقض موجود در کالاهاي توليدي يا خدمات را 5درصد کاهش دهيم بين 30تا85 درصد افزايش سود خواهيم داشت.

16 - گوش دادن به شکايت مشتري 90 درصد کار است وحل کردن آن 7 درصد ودنبال کردن 3 درصد.

17 – اگر روزي احساس کرديم به عالي‌ترين کيفيت دست يافته‌ايم بايد بدانيم که آن روز اتمام رشد ما خواهد بود.

تفاوت بازاريابي سنتي بابازاريابي جديد دراين است که درنوع سنتي شاخص موفقيت سهمي ازبازار است ولي دربازاريابي جديد شاخص موفقيت سهمي از تعداد مشتري است. درروش سنتي سازمان سعي براين داشت که بامديريت محصولات وکارکنان مشتريان بيشتري براي خود پيدا کند اما دربازاريابي جديد بامديريت مشتريان درصدد ارايه محصولات بيشتر براي مشتريان است.در صنعت بانکداري نوآوري‌هاي جديد درحوزه بانکداري مجازي تحول عظيمي رادرروند ارايه خدمات دربرداشته وموجب افزايش کارايي سرعت دربرقراري ارتباطات وکاهش هزينه هاي عملياتي شده است.

در ايران مهمترين چالشي که بانکداري الکترونيکي با آن روبروست فقدان فرهنگ استفاده ازخدمات الکترونيک است که اين موضوع با استفاده ازروش‌هاي مناسب اطلاع رساني وتبليغات بايد جبران گردد.

بنابراين بانک براي ارايه خدمات جديد خود نياز به بازاريابي نوين دارد. در بانکداري نوين بانک‌ها براي شناسايي مشتريان و نيازهاي آنها دست به بازاريابي تک تک و بازاريابي بر‌اساس پايگاه مي‌زنند، بازاريابي تک تک يعني ايجاد ومديريت رابطه فردي باتک تک مشتريان. امروزه با بهره‌گيري ازسيستم هاي مديريت ارتباط با مشتريان بازاريابي تک به تک درمقياس وسيعي قابل اجرا است و با استفاده از پايگاه داده ها اين امکان براي بانک بوجود مي‌آيد که براي تک به تک مشتريان خود برنامه‌اي داشته باشند.

با اين تفاسير بايد همواره اين نکته را مد نظر قرار داد که سازمان‌ها با استفاده ازکارکنان به مشتريان خدمات ارايه مي‌نمايند و رضايت آنان را جلب مي‌کنند و وجود و بقاي يک بانک بستگي به مشتريان آن دارد. اگر مشتريان نباشند بانکي نيز وجود نخواهد داشت و قابليت خدمت رساني نيز به کيفيت داخلي سازمان وابسته است.

بهترين خدمات اگر درقالب يک فضاي مناسب ارايه نشود تا حدودي تاثير خود را از دست خواهد داد و محيط مناسب بر ارزش گذاري بر کارکنان وافزايش بهره‌وري آنان اثر گذار است، بنابر اين با افزايش تعداد مشتريان وبه تناسب آن افزايش حجم فعاليت‌هاي بانکي، ساماندهي محيط کار وايجاد محيطي آرام وکارا در سازمان ضروري به نظر مي‌رسد. سازمان براي جذب ورضايت مشتريان بايد داراي محيط کاري مناسب همراه با شاخصه‌هاي استاندارد فيزيکي رواني واجتماعي باشد، همچنين آگاهانه بنگرد و برنامه‌ريزي نمايد. ادامه دارد...